Nombre de j’aimes, nombre de vues d’une vidéo, volume d’abonnés. Ces « vanity metrics » sont-elles pertinentes pour votre ROI ? Pas forcément. Ces données vous permettent de vous positionner par rapport à la concurrence mais elles n’ont pas de répercussion sur votre chiffre d’affaire. En effet, il est inutile d’augmenter son volume d’abonnés ainsi que les interactions au sein de votre groupe si vous n’augmenter par vos ventes en parallèle. Voyons ensemble les différents types de métriques et celles qu’il faut analyser pour calculer le ROI de votre stratégie sur les réseaux sociaux.
L’impact des « vanity metrics »
Parmi les « vanity metrics » on peut citer :
- Le nombre d’abonnés ou fans
- Les impressions et la porté d’une publication
- Le trafic
- etc.
Ces « vanity metrics » sont en train de disparaître… Facebook teste actuellement, sur sa plateforme et sur Instagram, une interface où les likes sous une publication sont cachés.
Les « vanity métrics » sont utiles pour connaitre le type de contenu qui plait à votre communauté. En d’autres termes, c’est un excellent moyen d’affiner sa stratégie éditoriale.
Porter attention uniquement aux vanity metrics est très risqué
Tout dépend de l’objectif de l’action marketing mais aussi de l’objectif de l’entreprise. C’est pourquoi Il faut absolument se fixer un objectif et suivre les bonnes KPIs pour valider ou non la pertinence d’une campagne en terme de retour sur investissement.
Pour une publicité Facebook promouvant un événement, le taux d’inscription sera important. Pour une page faisant la promotion d’une application, le volume de téléchargement sera important etc.
Vanity metrics vs « indicateurs exploitables
Aujourd’hui les statistiques et données sont indispensables pour analyser et faire croître son business. Et ce, que ce soit pour un blog, un site e-commerce mais surtout, une startup. Pourtant beaucoup de personnes tombent dans le panneau en ce qui concerne les KPIs (Key Performance Indicator).
Il est important de se concentrer sur des données opposées susceptibles de vous aider à prendre les bonnes décisions, à atteindre vos objectifs et à développer votre activité. Ces données s’appellent les indicateurs exploitables. Les indicateurs exploitables constituent des métriques de qualité.
Savoir analyser les métriques de qualités
Le nombre d’abonnés et les engagements de vanité n’ont pas de réel retour sur investissement, contrairement aux achats ou inscriptions. Un like n’est pas une progression vers vos objectifs. En effet, les indicateurs qui jouent un rôle dans le calcul du ROI sont bien plus profonds.
Voici les métriques (KPI) à analyser pour suivre les performances de vos campagnes sur les réseaux sociaux.
- L’engagement de votre communauté
Le taux d’engagement représente la participation de vos fans. Il montre le pourcentage de personnes qui ont interagis avec vos messages via les commentaires, les partages, les likes et autres appréciations.
- Les clics sur les CTA
Les clics sur les boutons d’appel à l’action témoignent de l’intérêt profond pour votre marque. Cet indicateur Facebook permet de vérifier que votre contenu intéresse vos abonnés en les incitant à télécharger votre contenu, à se rendre sur votre site ou à visionner une vidéo par exemple.
- Les clics sur les liens des publications
Lorsque l’on publie un contenu, la métrique la plus importante est le clic sur un lien contenu dans la publication. Cette action prouve l’intérêt des internautes pour votre produit ou vos services.
- Les conversions induites par vos campagnes
Il est très important de suivre la pertinence de vos campagnes Facebook dans votre stratégie marketing. Pour cela vous pouvez installer un « pixel » Facebook sur votre site qui vous permettra de suivre les événements sur votre site. En effet, celui-ci vous permet de connaitre le nombre de personnes qui ont effectués un achat après avoir consultés une de vos publications. Correctement paramétré, il constitue un puissant outil de mesure de votre ROI.
- Le taux de remplissage des formulaires
Ce taux permet de connaitre le nombre de personnes ayant rempli un formulaire en échange d’une contrepartie : devis, ebook, formation, offre d’essai, etc.
On peut illustrer l’entonnoir de conversion Facebook sous la forme d’une pyramide inversé
Cet entonnoir montre bien le lien entre la notoriété d’une page, l’interaction au sein de la communauté et la conversion de celle-ci. A la lecture de ce schéma, on comprend l’importance entre la notoriété d’une page et sa capacité à convertir en se focalisant sur l’engagement de sa communauté pour améliorer ses ventes.
Vous l’aurez compris, afin d’obtenir un meilleur ROI, il est indispensable de se focaliser sur les indicateurs indispensables qui indiquent la valeur de votre stratégie, plutôt que de se concentrer sur les vanity métrics qui guident votre lignes éditoriales.
Les indicateurs exploitables et autres métriques ROIstes vous permettent d’améliorer vos conversions pour générer plus de chiffre d’affaire. Servez-vous en pour affiner votre stratégie.
