Depuis le début du mois de septembre 2026, n’importe quelle entreprise belge peut ouvrir un compte sur ads.openai.com et lancer sa propre campagne publicitaire dans ChatGPT, sans passer obligatoirement par une agence ou un partenaire technologique. Le canal n’est plus en phase de test confidentielle : il est ouvert, en libre-service, dans une trentaine de pays européens.
Concrètement, cela signifie qu’un dirigeant belge peut, dès aujourd’hui, faire apparaître son entreprise dans les conversations que des millions d’utilisateurs entretiennent chaque semaine avec l’intelligence artificielle d’OpenAI. Reste à comprendre comment ce nouveau canal fonctionne réellement, ce qu’il coûte, et à quel type de campagne il se prête, sans reproduire mécaniquement les réflexes de Google Ads ou de Meta Ads, qui ne s’y transposent pas directement.
Qu’est-ce que ChatGPT Ads exactement ?
ChatGPT Ads est le programme publicitaire d’OpenAI, qui permet à des entreprises de diffuser des annonces directement dans les conversations que les utilisateurs ont avec ChatGPT. Une publicité apparaît sous la réponse générée par l’IA, clairement identifiée comme « sponsorisée » et visuellement séparée du contenu organique. Elle n’apparaît jamais au milieu d’une réponse, et surtout, elle n’a aucune influence sur le contenu de cette réponse : OpenAI est explicite sur ce point, la publicité ne biaise pas ce que ChatGPT répond à l’utilisateur.
L’ampleur du phénomène justifie qu’on s’y intéresse : ChatGPT revendique plus d’un milliard d’utilisateurs actifs hebdomadaires, ce qui représente un bassin d’audience considérable pour toute entreprise cherchant à toucher des prospects au moment où ils se renseignent, comparent des options ou s’apprêtent à décider.
Depuis quand la publicité ChatGPT est-elle vraiment disponible en Belgique ?
ChatGPT Ads est disponible en Belgique depuis le début du mois de septembre 2026, dans le cadre d’un déploiement européen plus large touchant une trentaine de marchés, dont la France, l’Allemagne et les Pays-Bas. Le canal est accessible directement en libre-service via Ads Manager : n’importe quelle entreprise belge peut créer un compte et gérer ses propres campagnes.
Autrement dit, au moment où vous lisez cet article, le canal est pleinement accessible pour une PME belge. Ce n’est plus une annonce à venir, c’est une réalité opérationnelle depuis quelques semaines.
💡Good to know : la régie reste officiellement en version bêta. L’ouverture d’un compte ne garantit pas une diffusion immédiate : OpenAI procède à une vérification de l’annonceur, de la facturation, ainsi qu’à une approbation des campagnes et des créations avant toute mise en ligne.
Comment le ciblage fonctionne-t-il, sans mots-clés à acheter ?
C’est la différence la plus fondamentale avec Google Ads. Il n’existe aucun mot-clé exact à enchérir sur ChatGPT. Le système repose sur une logique de pertinence contextuelle : chaque groupe d’annonces est associé à des « context hints », des phrases en langage naturel qui décrivent les sujets de conversation pertinents pour le produit ou le service annoncé.
L’algorithme croise ensuite ces indices avec trois éléments : le sujet de la conversation en cours, l’historique de discussion de l’utilisateur, et le contenu de la page de destination de l’annonce. C’est une approche qui se rapproche, dans l’esprit, des campagnes intelligentes basées sur des thèmes que l’on retrouve déjà chez Google, mais appliquée à un environnement conversationnel plutôt qu’à une requête ponctuelle.
À quoi ressemble concrètement une publicité dans ChatGPT ?
Deux formats sont actuellement testés en parallèle par OpenAI : un encadré teinté intégré directement sous la réponse de l’IA, et un placement latéral en sidebar à côté de la conversation.
Un détail qui a son importance pour les marques habituées à pousser leur logo partout : OpenAI décourage explicitement les visuels centrés sur le logo, au profit de photos produit ou de mises en situation concrètes. La plateforme cherche à préserver une expérience conversationnelle sobre, cohérente avec le reste de l’interface.
Vous souhaitez passer le cap ?
Combien coûte une campagne sur ChatGPT ?
Le système fonctionne sur un mécanisme d’enchère au second prix pondéré par la pertinence, un modèle proche de celui utilisé par la plupart des grandes régies programmatiques. Deux modes de facturation coexistent :
- Le CPC (coût par clic) : facturation uniquement au clic réel de l’utilisateur.
- Le CPM (coût pour mille impressions) : facturation à l’affichage.
Aucun barème public fiable n’est encore disponible sur ces enchères : les coûts observés varient sensiblement selon le secteur, le ciblage et la période, ce qui reste habituel sur un canal publicitaire aussi jeune. Là où le canal prend tout son intérêt, c’est dans la possibilité de construire des campagnes réellement orientées conversions plutôt que de simplement acheter de la visibilité, grâce aux outils de suivi détaillés dans la section suivante.
Comment mesurer les résultats de vos campagnes ChatGPT Ads ?
OpenAI propose une API de conversions ainsi qu’un système de pixel, permettant de suivre les achats, les formulaires remplis ou les inscriptions générés après un clic. C’est cette mécanique qui permet de piloter une campagne directement sur ses objectifs business : nombre de leads générés, de ventes conclues ou d’inscriptions obtenues, plutôt que sur le seul volume de clics. Les indicateurs disponibles reprennent par ailleurs les standards du secteur : impressions, clics, taux de clic (CTR), CPC moyen, CPM moyen et conversions. La plateforme prend également en charge les paramètres UTM, ce qui permet de faire remonter ces données dans vos outils d’analytics habituels : GA4 en tête.
Qui voit ces publicités dans ChatGPT ?
Les annonces ne sont diffusées qu’auprès des utilisateurs des offres Free et Go, les formules gratuite et la moins chère de ChatGPT. Les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Education ne voient jamais de publicité : le public réellement exposé à ces annonces se limite donc structurellement à une partie de la base d’utilisateurs de la plateforme.
ChatGPT Ads, Google Ads, Meta Ads : quelles différences concrètes ?
Avant de se lancer, il est utile de resituer ce nouveau canal par rapport aux deux régies publicitaires que la plupart des entreprises belges connaissent déjà :
- Logique de ciblage : sur Google Ads, le ciblage repose sur les mots-clés tapés par l’utilisateur. Sur Meta Ads, il se base sur les centres d’intérêt et les comportements observés. Sur ChatGPT Ads, il s’appuie sur l’intention exprimée en langage naturel au fil de la conversation.
- Moment du parcours client : Google Ads intervient lorsque le client est déjà en recherche active. Meta Ads agit plus en amont, au stade de la découverte et de la notoriété. ChatGPT Ads se situe entre les deux, au moment où l’utilisateur réfléchit, compare les options et se rapproche de sa décision.
- Emplacement de l’annonce : sur Google Ads, l’annonce apparaît directement dans les résultats de recherche.: Sur Meta Ads, elle s’intègre au fil d’actualité. Sur ChatGPT Ads, elle n’apparaît que sous la réponse générée par l’IA, jamais à l’intérieur de celle-ci.
- Modèle d’enchère : Google Ads fonctionne sur un système de CPC au second prix. Meta Ads propose du CPC ou du CPM avec une enchère au coût réel. ChatGPT Ads utilise également du CPC ou du CPM, mais selon un second prix pondéré par la pertinence de l’annonce.
- Maturité du marché (sept. 2026) : le marché de Google Ads est aujourd’hui très mature, avec une concurrence élevée. Celui de Meta Ads l’est également. ChatGPT Ads, en revanche, reste un marché jeune et encore en développement, sur lequel on dispose de peu de recul concernant les performances réelles.
Cette comparaison illustre une réalité importante : ChatGPT Ads ne remplace ni Google Ads ni Meta Ads, il intervient à un moment différent du parcours d’achat : celui où l’utilisateur réfléchit, compare, et cherche une réponse construite plutôt qu’une liste de liens.
Quelles erreurs coûtent le plus cher quand on se lance seul ?
Parce que la logique de ChatGPT Ads diffère sensiblement de celle de Google Ads ou de Meta Ads, certains réflexes acquis sur ces plateformes se transposent mal et se traduisent concrètement par un budget mal exploité :
- Rédiger une liste de mots-clés isolés plutôt que comme des phrases décrivant une situation réelle : l’algorithme évalue la pertinence contextuelle, pas la correspondance exacte de termes.
- Concevoir un visuel centré sur le logo de l’entreprise, une pratique explicitement déconseillée par OpenAI au profit de photos produit ou de mise en situation.
- Négliger la cohérence entre l’annonce et la page de destination : l’algorithme croise le contenu de cette page pour évaluer la pertinence de l’annonce.
- Lancer une campagne avec un ciblage trop large, en espérant couvrir un maximum de situations, alors que la précision du contexte décrit fonctionne mieux sur un canal conversationnel.
Ce sont exactement le type d’ajustements que vos experts chez id.agency savent anticiper avant de dépenser le premier euro, plutôt que de les découvrir en cours de route, sur son propre budget.
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Un potentiel réel, à condition de bien s’entourer
L’enseignement principal reste avant tout stratégique : ChatGPT Ads prend tout son sens lorsque l’offre d’une entreprise peut naturellement répondre à une question, un besoin ou une intention exprimée dans une conversation avec ChatGPT. Si votre produit ou service se prête à ce type de recherche conversationnelle (comparer des solutions, demander une recommandation, explorer un besoin avant de décider), alors ce nouveau canal mérite d’être testé sérieusement.
ChatGPT Ads est un canal publicitaire réel et opérationnel en Belgique depuis septembre 2026, avec une mécanique d’enchère, une structure de campagne et des outils de mesure qui reprennent des repères familiers pour quiconque a déjà géré du Google Ads ou du Meta Ads. Sa nouveauté tient surtout à sa logique de ciblage par intention conversationnelle, dans un environnement publicitaire encore jeune, ce qui laisse une réelle marge d’apprentissage aux premiers annonceurs.
Reste la question stratégique : ce canal a-t-il du sens pour votre activité spécifiquement, et comment l’articuler avec votre présence organique dans les réponses IA ? C’est précisément ce que nous détaillons dans notre second article, consacré à la décision stratégique et au lien entre publicité IA et référencement génératif (GEO).
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